【慧亚专题】面对一样的试题,宜家与本土品牌如何出招?

宜家在中国市场提出“全屋设计”,正式试水定制家居。而在国内,早在几年前就开始做全屋定制,那么面对同样的市场,后来者宜家是如何解读“全屋定制”?除了进军定制家居外,宜家与国内本土家居品牌在经营模式、思维方式、渠道布局等方面有哪些区别?


1.选择“上线”,定义实体零售价值的新方法

宜家:在实体零售的优势

据悉,宜家实体店一直注重“实体店+”,而不是“互联网+”。“实体店+”强调的是在实体店运营的基础上融合互联网元素助力门店发展,而不是为了迎合外界的风口盲目转型。在电商打的火热的至今,宜家一直延续电商这种风格,而且将线下作为战略的重心。

从品类特性的角度出发,家居购买一般也属于家庭的重大资产添置,使用的年限会比较久,因此购买也会相对谨慎,许多人还是希望实体感受,才能放心购买。而宜家的商场正对这部分人的胃口。

从体验角度出发,宜家的商场已经超越了单纯家居买卖场所的范畴,营造了一种生活方式的购物氛围,增加了消费者在店内的体验时间和额外的消费。宜家以贩卖“生活理念”的体验式服务,闻名于全球。它用创意和设计营造家的感觉,让消费者在家居空间的气息中一次次被感动。

从服务角度出发,家居属于大件货品,需要走特殊的快递物流,不过目前能够提供这一专业服务的公司并不多。除了配送外,很多商品还有安装、维护以及保养等其他需求,这是单纯线上销售难以解决的问题。因为家居产品更加注重购物体验,一方面大部分消费者还没有网购的习惯,另一方面即使网购,退货率也会比较高,再加上并不便捷的物流配送以及高昂的成本,家居电商并没有得到大面积的普及。

 


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本土品牌:回归零售本质,注重消费体验

面对电商趋势,众多家居品牌一直强调线上+线下的渠道布局,米兰之窗VMD智慧展厅在北京发布会亮相,据了解,展厅的设计由著名VMD+五感空间设计师大髙啓二亲自操刀,并引入了“五感”营销的设计理念,摒弃传统“二维”,投入“五感”,导入现实生活的场景,打破互联网与线下间的隔阂,深化线下体验布局,消费者们将切身体会到米兰之窗的品牌内涵和所倡导的生活方式。

2019年9月2日,欧神诺全新升级的新零售智慧门店亮相。通过全面使用VRHome、3D云设计、CRM、大数据等工具,欧神诺智慧门店重新整合不同消费场景,建立了从“虚拟家”到“现实家”的数字生态链及场景化消费体验,实现数字化营运变革。对于家居企业来说,体验是营销中必不可少的关键步骤。回归到零售最本质的内容,找到消费者并理解和把握他们的需求,本着对商业本质规律和用户人性的基本尊重,找到在这个时代生存的基本法则和核心优势,用超出预期的商品和服务满足他们的期待,不断地为他们制造惊喜,才是他们想要的。

从全球范围内来看,家居电商目前没有成为主流,线上的渗透率并不高。消费者的消费观念和价值观也在不断地发生变化,人们在购买产品时越来越多地关注到产品的情感性利益。对于家居这种大件消费品来说,消费者通常是缺乏购买经验的,也缺乏产品的相关知识和了解。在试用的过程中,消费者能够更加全面地了解产品,这可以帮助消费者更好地做购买决策,让消费者在最终付款的时候,更加踏实和放心。

 

2.设计战略有了新的想法

宜家1943年在瑞典创建,如今已在全球28个国家和地区拥有328个商场,自2013年确立“民主设计”的设计理念后,宜家所代表的北欧风迅速席卷了全世界。 “宜家民主设计来源于其一贯的信念:每个人,都有让自己的日常生活变好的权利。民主设计影响着宜家从创意萌发到成品的方方面面。对宜家而言,优秀的设计应该是美观、实用、优质、可持续和低价的完美结合,这便是宜家的“民主设计”。

 

宜家的“家居生活服务专家”

而随着市场的变革,宜家在发展道路上又有了新的想法,2019年8月22日,宜家中国在北京召开企业战略发布会,宣布将推动宜家中国未来三年发展的“未来+”发展战略。宜家认为,在新的市场环境下,宜家应着眼于零售的本质并为之带来新的诠释,更好地把握消费者的需求,不断制造惊喜,用超出预期的产品、服务和购物体验来满足消费者的期待。本着这样的理念,宜家的“未来+”发展战略将以渠道和数字化为支撑,同时积极探索新的业务模式,致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。 

为进一步推动中国业务发展,宜家致力于成为消费者的“家居生活服务专家”。其中包括:从卧室和厨房开始试点,推出“全屋设计”业务;以“在中国、为中国、与中国共创”为理念,进行产品开发,并推动和引领宜家在全球范围内的产品开发;升级对公业务,与商业地产企业合作打造拎包入住的精装修房和长租公寓。宜家济南商场在发布会上宣布,将于2019年9月23日起推出一站式全屋设计服务,致力为消费者打造一个既好看又实用的家。通过资深设计师专业的一对一服务,为消费者提供定制化设计方案。一站式产品采购,从家具安装、组装,到退换货,真正实现“全屋设计,一站式打包服务”。

 

我乐家居的“全屋定制”

其实宜家如今的经营设计理念,在中国的家居品牌中,也有企业早已开始“试点”。其中,最让人印象深刻的要属我乐家居,我乐家居被称为“定制家居领域的华为”,我乐家居,以“设计,让家更美”为核心的产品差异化战略从众多定制家居品牌中脱颖而出。我乐全屋定制给出了自己的解题思路:为消费者提供产品全流程的服务体验。

据了解,用户在我乐全屋定制门店选购产品时,会提供一对一专业导购讲解,从高级的店面设计到店面优质接待服务,旨在为用户提供从进店开始的五星级服务体验。除此之外,“售出不是终止,服务才刚开始”更是我乐全屋定制服务原则。我乐家居一直致力于让消费者在一个品牌、一个专卖店,通过一个设计师,用一个软件,在一个智能工厂,一站式地完成从厨房、客厅、餐厅、书房到卧室的整个全屋家具的选购、设计和定制。

 

综上所述,未来“全屋设计,一站式打包服务”是行业发展的大趋势,也是众家居品牌最大的卖点。而在此基础上,如何更好的做好服务是企业能否成功的关键所在。


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3.拓宽渠道,家居行业仍有巨大潜力

宜家:

宜家表示,在未来三年将投资58亿欧元在“全球地产开发”上,即一个集体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等的综合体。而在58亿投资中,将有20多亿用于中国上海、长沙及西安三个城市综合购物体验中心。据了解,目前宜家在15个国家有43个荟聚购物中心(LIVAT),到2025年其购物中心的数字将增至70个。“宜家不仅仅想要成为某个地产项目的供应商。”

宜家近年来的战略部署,不再是单一的直线型经营,如今更是开始了加码商业地产,涉及集体验中心、创意公寓、宜家酒店与办公楼等等商业地产。从渠道拓展进行分析,可以明显看出宜家对于线下体验的野心,不仅仅是门店的拓展,更是瞄准了与商业地产企业合作的机会。实际上联手合作这一方面,国内的家居企业早已发力,分为工程派与家装零售派,但是随着这几年市场形势的变化,有不少家居企业也纷纷从工装转到家装的。相对于宜家加码商业地产的战略,国内的家居企业发力形势明显更为丰富。


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本土品牌:

今年5月6日,格力电器和索菲亚家居战略合作签约仪式在珠海圆满举行。格力的冰箱、洗衣机、厨房电器等产品与索菲亚全屋方案高度匹配,双方将共同打造节能环保、舒适健康的智能家居生活。同时,结合各自优势,双方将在产品线研发、整装推进、智能工业4.0领域和品牌联合营销等方面开启深度合作,为消费者提供个性化、定制化的健康生活解决方案,实现格力、索菲亚、消费者三方共赢。

8月10日,欧派家居集团与华为在2019华为开发者大会上举行战略合作发布会。欧派家居集团副总裁兼制造总裁谭钦兴、华为消费者业务CEO余承东和华为消费者BG首席战略官邵洋出席本次签约仪式。双方打破品牌与互联的壁垒,并确立了双方在物联网生态和智能家居领域的战略合作。欧派将全面对接华为hilink平台,实现生态共赢,为消费者带来更好的物联网解决方案和智能家居体验。

近期,艾特智能家居携手云嘉地产,共同打造高端便捷的智慧型公寓。云嘉翡翠公寓项目共有70多户公寓,40套别墅。艾特智能家居为其定制专属于云嘉的全屋智能解决方案。智能门禁系统,智能安防系统等功能应用到小区公寓里,旨在打造一个高端便捷的智慧型公寓。

过去的20年时间,中国的房地产行业一直处于高速发展的通道,著名财经学家吴晓波提到目前中国的城市化还没有结束,房地产仍然是黄金行业。我国2018年城市化率为59.58%,离最终预计能够达成的70%目标还差一截,所以在很多中心城市,房地产仍然是资产配置中抵御通货膨胀的重要投资工具之一。在这样的情况下,家居行业仍然具有巨大的潜力有待挖掘。无论是宜家,抑或是国内的家居企业自然也不会放过这个渠道的。

 

4. 体验式营销,双方各有优势

宜家:

2020年春节前后,宜家中国首家小型商场将在上海市杨浦区的国华广场正式开业,据悉其占地总面积约为8500平方米,这也是宜家在中国最小的线下门店。根据不同的市场,进行不同的店面设计及定位;其次要能够把传统的服务以及产品更好地去实现定制化,满足不同群体、新的消费需求;第三则是更好地创造人与人之间的会面场景。“2020财年,宜家很多现有店铺都会进行升级改造,而上海徐汇商场是宜家全球首家将进行升级的商场,有关于宜家未来的设想和新的点子都会在其中进行实验。”弗朗索瓦说。

 

本土品牌:

相较于宜家强势而来的线下体验店的开启,国内的家居企业显得有点气短,但是在技术以及探索形式上也是出新不断,比如运用VR技术、一键出图系统等等。去年,尚品宅配第一家倡导“慢生活体验”的“超集店”(也称“C店”)在上海开幕。与此前的直营旗舰店不同,C店除了备有尚品宅配的家居产品,还集聚了12HOURS COFFEE、PHOENIX、泰笛、友宝等多个品牌,意在将吃、喝、玩、乐的多元生活融于一体。新开的C店位于徐汇区的绿地缤纷城,占地超过3000平方米,装修风格时尚化、年轻化,在这里不仅能定制自己喜欢的家具,还能感受轻奢、主张个性生活的品牌文化,符合当下8090后的消费观念和消费习惯。这也是尚品宅配首次利用多重业态的集合经营,将店铺区域划分成慢生活体验区、亲子玩乐区、家居体验区等多个区域,并且同步引进咖啡、花艺、手作、无人零售、电器服务等特色品牌,为消费者打造全新的体验式消费空间。 

在提升消费者购物体验方面,索菲亚在战略层面也做了很多的部署:一方面推出DIYHome和VR,提高消费者的到店体验,消费者能够在很短的时间内根据自己的需求看到家里的装修风格、家具布置、饰品搭配的整体效果,更有VR让消费者直接感受到装修好了之后身临其境的感觉。另一方面,为了更方便消费者的体验和购买,索菲亚去年开始大规模在商业综合体、大型超市、甚至小区开设门店,解决了消费者以往花费大量时间来回远离市区专业建材市场的困扰。在去年4月15日,天猫&北京索菲亚合作的智慧门店在北京北四环居然之家开业,重新装修改版后的索菲亚店面焕然一新,用阿里提供的技术加上新硬件重新诠释“新零售”。此次索菲亚智慧门店是在原有门店的基础上进行升级,新门店首次将四大“黑科技”——人脸识别、3D场景漫游、AR投射、云货架同时应用到门店中,结合大数据、人工智能等创新技术和手段,实现商品、服务、会员与交易的全面互通,布局以消费者家居需求为核心的全新购物体验。

 

在体验式营销方面,一直深耕卖场的宜家优势在于更加注重用户的体验,以及来考察用户的需求,而国内的家居企业的优势则是在于以技术来变革用户的体验。


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